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品牌傳播：如何“借船”奧運(yùn)
作者：劉建良 日期：2009-3-3 字體：[大] [中] [小]
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奧運(yùn)會(huì)對(duì)品牌的傳播作用非一般的平臺(tái)所能比擬，但要想直接去贊助奧運(yùn)會(huì)，其投入也是一般服裝企業(yè)難以接受的，在無法擠進(jìn)奧運(yùn)會(huì)這艘船時(shí)，就要想辦法去“借船”
奧運(yùn)會(huì)是一塊香餑餑，作為一個(gè)萬眾關(guān)注的競(jìng)技平臺(tái)，自然煥發(fā)著無限的商機(jī)，也必然吸引著眾多品牌想擠進(jìn)來，亮亮身份，以提高品牌的知名度。只是，如果想名正言順地搭上“奧運(yùn)”，其付出的代價(jià)也是不菲的。作為常年贊助奧運(yùn)會(huì)的國際知名品牌可口可樂，其投入非一般企業(yè)所能承受。自然，在付出之后，可口可樂也得到豐厚的回報(bào)，現(xiàn)在，體育營銷也成為可口可樂市場(chǎng)推廣的主體，通過奧運(yùn)會(huì)的大平臺(tái)，再進(jìn)行延伸。打籃球的人士，一定會(huì)看到，籃球場(chǎng)上的籃球架一般都打上了可口可樂的標(biāo)志，一些大學(xué)舉行的球賽也由其贊助，所以，經(jīng)過系列的營銷，體育的“更快、更高、更強(qiáng)”的精神與可口可樂的“樂觀、積極、勇對(duì)困難”的品牌精神有機(jī)的結(jié)合，使可口可樂的品牌核心理念得到了進(jìn)一步強(qiáng)化。
另外，每屆的奧運(yùn)會(huì)都會(huì)催生出一些知名品牌，如韓國的三星等，就是以奧運(yùn)會(huì)為起點(diǎn)，迅速提升了品牌的形象。
從這點(diǎn)可以看出，奧運(yùn)會(huì)這個(gè)品牌孵化器，對(duì)于品牌的傳播，非一般的平臺(tái)所能比擬的。但是，要想直接去贊助奧運(yùn)會(huì)，投入是現(xiàn)階段一般服裝企業(yè)難以接受的�，F(xiàn)在的服裝企業(yè)一年的銷售額很有限，如果要去豪賭，沒有持續(xù)性的推廣投入，風(fēng)險(xiǎn)是非常大的。眾所周知，進(jìn)行事件營銷，其后續(xù)的投入是要以贊助金額的三倍，才能有所收獲。
在08年奧運(yùn)之際，作為服裝行業(yè)，目前有二家入圍，一是恒源祥；二是浙江的夢(mèng)娜。恒源祥是花了幾億，而夢(mèng)娜是花了近4000萬。這樣的投入，如果后續(xù)的推廣費(fèi)用以三倍計(jì)算，那么整個(gè)活動(dòng)的投入都將會(huì)以億來計(jì)算。作為其他的企業(yè)，是不可投入這樣的巨資來進(jìn)行推廣的。因此，在無法擠進(jìn)奧運(yùn)會(huì)這艘船時(shí)，就要想辦法去“借船”，以借“奧運(yùn)”之勢(shì)，來推廣品牌。
前段時(shí)間，中央臺(tái)的某欄目推出一期有關(guān)奧運(yùn)會(huì)品牌如何借助這個(gè)機(jī)會(huì)進(jìn)行推廣的專欄。其對(duì)話的核心就是“造船”還是“借船”。對(duì)于這個(gè)主題，眾嘉賓列出了“造船”與“借船”的種種優(yōu)劣勢(shì)，各有各的好處，也各有各的缺失。這里所講的“造船”就是直接贊助奧運(yùn)會(huì)，而“借船”就是借奧運(yùn)會(huì)之勢(shì)，來推廣品牌。自然，企業(yè)有實(shí)力，能直接贊助奧運(yùn)會(huì)是最好不過。那么，作為實(shí)力有限的企業(yè)，就要?jiǎng)觿?dòng)腦筋，借此之勢(shì)，也是一個(gè)好的推廣之道。正如前段時(shí)間，一些沒有取得 “神舟飛船升天” 贊助權(quán)的企業(yè)，憑著敏銳的反應(yīng)，在“飛船升天”成功之后，及時(shí)打出“××品牌熱列祝賀神舟飛船成功升天”的口號(hào)，也能取得一定的效益。那么，在08年奧運(yùn)會(huì)在北京舉行之際，內(nèi)衣企業(yè)如何進(jìn)行“借船”來推廣品牌。筆者想從以下幾個(gè)思路來談?wù)劇?BR> 找準(zhǔn)機(jī)會(huì)，巧借勢(shì)
奧運(yùn)會(huì)期間，作為舉辦方，對(duì)于會(huì)場(chǎng)會(huì)有各種的規(guī)定，來保障賽事正常進(jìn)行。但是，只要企業(yè)有心，總會(huì)找到許多機(jī)會(huì)的。因此，企業(yè)要?jiǎng)ψ咂宓脑挘孪瓤闪私鈯W運(yùn)會(huì)的各種規(guī)定，再找機(jī)會(huì)。例如比賽期間，組委會(huì)如果沒有對(duì)觀眾的著裝有規(guī)定的話，那么就有機(jī)會(huì)了�？山M織一二百人，去觀賽，再在人員的背上統(tǒng)一打上品牌名，也會(huì)形成規(guī)模效應(yīng)，這樣花費(fèi)也不多，也能達(dá)到推廣的效果。當(dāng)然，這種方式是否可行，還需進(jìn)行周密的策劃，筆者只是提供一個(gè)思路，來說明服裝企業(yè)如何去找機(jī)會(huì)，以達(dá)到花最少的錢，獲得最大的收益。
其實(shí)，在任何時(shí)候，任何地點(diǎn)，都會(huì)有機(jī)會(huì)，只是反應(yīng)敏捷的企業(yè)，往往能抓住機(jī)遇，迎頭而上；沒有組織的企業(yè)，只是在等待機(jī)會(huì)，讓自己在等待中失去市場(chǎng)。奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)機(jī)會(huì)性的推廣平臺(tái)，企業(yè)如果能利用這個(gè)平臺(tái)，給品牌推廣一個(gè)新的起點(diǎn)，再在后續(xù)跟進(jìn)方面，持續(xù)的抓住核心理念，進(jìn)行推廣，才不失為品牌形象的塑造之道。
選擇區(qū)域城市進(jìn)行體育營銷
體育在這幾年都會(huì)成為熱門話題，在明年奧運(yùn)會(huì)期間，政府有關(guān)方面有明文規(guī)定，奧運(yùn)比賽期間單位或個(gè)人不得在北京舉行會(huì)議，因此，在北京舉辦活動(dòng)就行不通。但企業(yè)如想進(jìn)行體育營銷，可在區(qū)域城市舉行，以體育的方式，一方面，借熱點(diǎn)話題來進(jìn)行品牌推廣。
另一方面，當(dāng)全民關(guān)注某一件事時(shí)，企業(yè)來進(jìn)行推廣，就能達(dá)到事半功倍的效果。當(dāng)然，體育營銷要與品牌傳播的價(jià)值統(tǒng)一，才能達(dá)到最佳效果，如果公司的產(chǎn)品個(gè)性與品牌文化，與體育搭不上邊，企業(yè)硬要強(qiáng)行“拉郞配”的方式，那只會(huì)是浪費(fèi)了錢，反而影響整個(gè)品牌的形象。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上下功夫
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面運(yùn)用體育元素，以產(chǎn)品體現(xiàn)出奧運(yùn)的體育精神，也是一個(gè)不錯(cuò)的方法。只是這是推廣的手段，不是市場(chǎng)貨品走量的方式。在借助“奧運(yùn)會(huì)”精神之際，企業(yè)設(shè)計(jì)出有體育運(yùn)動(dòng)元素的產(chǎn)品，是一個(gè)道具，以此為中心，再精心策劃各種活動(dòng)，來體現(xiàn)市場(chǎng)營銷的方式。如企業(yè)設(shè)計(jì)幾款或十幾款的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，再把這種產(chǎn)品運(yùn)用到活動(dòng)中去，加以持續(xù)的活動(dòng)策劃，方讓市場(chǎng)注意，直至認(rèn)同。在這方面，企業(yè)在運(yùn)作時(shí)千萬要注意，不能只是簡單設(shè)計(jì)幾款產(chǎn)品，而沒有活動(dòng)作支持，那么，這樣的產(chǎn)品會(huì)顯得不倫不類，讓人看了也是摸不著頭腦，如出現(xiàn)這樣局面，注定這種方法就是失敗�，F(xiàn)在市場(chǎng)也需要造勢(shì)，造勢(shì)是通過靜態(tài)的產(chǎn)品來展示，就會(huì)沒有效果。只有通過動(dòng)態(tài)的活動(dòng)作內(nèi)容的具體延伸，才會(huì)有勢(shì)，也才能體現(xiàn)出品牌的形象。
其實(shí)，在品牌形象的塑造中，借奧運(yùn)會(huì)之船來作為推廣的支點(diǎn)，只是整個(gè)推廣活動(dòng)中的一環(huán)。因?yàn)�，品牌形象的塑造是一個(gè)系統(tǒng)的工程，需不斷的進(jìn)行推廣，持續(xù)把品牌文化與核心的價(jià)值觀灌輸?shù)较M(fèi)者的心中，才會(huì)有效地打造品牌的個(gè)性。而如果單單以投機(jī)的心態(tài)來經(jīng)營品牌，那就是企業(yè)的短視行為，也不可能去塑造一個(gè)知名的品牌來。
在前幾次的中針會(huì)期間，筆者看到潮汕有一個(gè)品牌，展位設(shè)計(jì)的非常有個(gè)性、在產(chǎn)品開發(fā)、陳列、人員接待方面都不錯(cuò)。筆者想這樣的方式，如果進(jìn)行持續(xù)的推廣，再完善內(nèi)部管理，這個(gè)品牌應(yīng)該能做起來。但事與愿違，該品牌只是在中針會(huì)期間曇花一現(xiàn)，展會(huì)過后便再也沒有動(dòng)作，自然市場(chǎng)上也難覓該品牌的蹤影。因此，每個(gè)時(shí)期出現(xiàn)的機(jī)會(huì)，可有效的融入企業(yè)的整體品牌推廣的方案之中，再加以持續(xù)的延伸，方能去打造品牌的知名度。